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tl;dr
Der Kohorten-Report clustert deine Kunden danach, wann sie ihre erste Bestellung getätigt haben (ein Cluster von Neukunden in einem bestimmten Zeitraum = eine Kohorte) und ermöglicht es dir, die Kundenbindung und Monetarisierung deiner Kunden im Laufe der Zeit zu messen sowie Verbesserungsbereiche aufzuzeigen.
Wenn du deine Kostendatenquellen konfiguriert hast, ermöglicht dir der Kohorten-Report, Ziele für die Kundengewinnungskosten (CAC) festzulegen, basierend darauf, wie schnell du die Gewinnschwelle erreichen möchtest, und zu kontrollieren, ob du diese Ziele erreichst oder nicht.
Der Kohorten-Report ermöglicht es dir, saisonale Effekte auf den Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value) aufzudecken und die Gesundheit deiner Neukunden zu überwachen, während dein Unternehmen wächst.
⚡ Da dies ein Report zur Kundenbindung ist, wählt der von dir definierte Zeitraum Kunden aus, die in diesem Zeitraum gewonnen wurden, aber alle Aktivitäten bis heute werden zur Berechnung der Werte herangezogen. Mehr Informationen hier - Definition des Zeitraums
Wie funktioniert er:
Der Kohorten-Report ist ein großartiges Werkzeug, um das Wiederkaufverhalten deiner Kunden im Laufe der Zeit zu verstehen und zeigt dir, wie es sich verändert, während dein Unternehmen wächst. **
Der Kohorten-Report teilt deine Kunden standardmäßig auf der vertikalen Achse in verschiedene Gruppen auf, basierend auf dem Monat, in dem sie ihren ersten Kauf getätigt haben. Die Daten für alle Kunden, die ihre erste Bestellung beispielsweise im Januar 2021 aufgegeben haben, werden also in der Zeile angezeigt, die mit Jan 2021 beginnt. All diese Neukunden vom Jan 2021 sind eine Kohorte.
Daneben gibt es eine Spalte für Neukunden, die dir anzeigt, wie viele Personen im jeweiligen Monat ihre erste Bestellung aufgegeben haben.
Die folgenden Spalten definieren dann die verstrichene Zeit relativ zum Startmonat. Zum Beispiel:
0 - dies enthält alle Aktivitäten, die im Monat 0 stattfanden, also in dem Monat, in dem die erste Bestellung aufgegeben wurde. In unserem Beispiel Januar 2021. Es enthält alle Werte aus der ersten Bestellung jedes Kunden plus die Werte von Wiederholungsbestellungen derselben Kunden im Januar 2021.
1 - dies enthält alle Aktivitäten von Kunden einen Kalendermonat, nachdem sie ihre ursprüngliche Bestellung aufgegeben haben. Im obigen Beispiel also Februar 2021.
2 - dies enthält alle Aktivitäten von Kunden zwei Kalendermonate, nachdem sie ihre ursprüngliche Bestellung aufgegeben haben. Im obigen Beispiel also März 2021.
Du verstehst schon....
Unsere Kohorten-Reports basieren auf Kalendermonaten. Wenn ein Kunde also seine erste Bestellung am 17. Januar aufgibt, enthält sein Monat 0 nur seine Aktivitäten aus den verbleibenden 14 Tagen im Januar.
Wenn du es mehr oder weniger granular haben möchtest, kannst du auch den Zeitrahmen-Umschalter verwenden, um auf Wochen oder Quartale zu wechseln.
Indem du die horizontale Achse auf der Grundlage der seit der ersten Bestellung verstrichenen Zeit definierst, kannst du die Kundenbindung und Monetarisierung verschiedener Kundenkohorten leicht vergleichen.
Was kann ich analysieren:
Die Kohorten-Reports bieten verschiedene Metriken und Steuerelemente, sodass du sie genau so anzeigen kannst, wie du sie benötigst.
Metrik-Anzeige
Inkrementell - zeigt nur den Wert für Aktivitäten an, die in diesem Monat stattgefunden haben.
Akkumuliert - addiert die Werte aus dem aktuellen und allen Vormonaten.
In den meisten Fällen ermöglicht der Blick auf die akkumulierten Werte einen besseren Vergleich verschiedener Kohorten. Für einige Metriken, wie den AOV, sind inkrementelle Werte nützlicher.
Metrik-Zusammenfassung:
Gesamt - Zeigt dir die Gesamtsumme der stattgefundenen Aktivitäten.
Pro Kunde - Teilt die Gesamtsumme durch die Anzahl der Kunden in der Kohorte.
Beide sind nützlich. Um ein besseres Verständnis für die Qualität einer Kohorte zu bekommen, solltest du sie Pro Kunde betrachten, da dies den Einfluss von unterschiedlich großen Kohorten entfernt. Um die Gesamtauswirkung auf dein Geschäft und dein Endergebnis zu sehen, schau dir den Gesamt-Wert an.
Gesamt - Zeigt dir die Gesamtsumme der stattgefundenen Aktivitäten.
% - Zeigt dir den Wert geteilt durch die Größe der Kohorte.
Metriken
Nettoumsatz - Wie viel Nettoumsatz hast du mit den Kunden der Kohorte über die Monate gemacht.
Deckungsbeitrag 1 - Wie viel DB1 hast du mit den Kunden der Kohorte über die Monate gemacht.
Deckungsbeitrag 2 - Wie viel DB2 hast du mit den Kunden der Kohorte über die Monate gemacht.
Bestellungen - Wie viele (Netto-)Bestellungen wurden von der Kundenkohorte über die Monate aufgegeben.
Zweitbestellrate - Wie viele Kunden haben eine zweite Bestellung über die Monate aufgegeben.
Durchschnittlicher Bestellwert - Was war der (Netto-)Durchschnittliche Bestellwert aller Bestellungen, die von den Kunden einer Kohorte über die Monate aufgegeben wurden.
Wofür kann ich das verwenden?
Der Kohorten-Report ist sicherlich nichts, was du dir jeden Tag ansehen musst. Er hebt mittel- bis langfristige Trends bei deiner Kundenbindung, Rentabilität und der allgemeinen Gesundheit deines Unternehmens hervor.
Nimm dir jeden Monat 30 Minuten oder jedes Quartal 1 Stunde Zeit, um dich durch den Kohorten-Report zu arbeiten, um größere Trends zu erkennen und dein Geschäft zu überwachen.
Definiere dein Ziel für die Kundengewinnungskosten
Du kannst dir das Ziel setzen, dass du mit jedem neuen Kunden 3 Monate nach seiner Erstbestellung einen Gewinn erzielen möchtest. Um zu wissen, wie viel du für jeden neuen Kunden ausgeben kannst, gehe einfach zum Kohorten-Report und schaue dir den akkumulierten Deckungsbeitrag 2 (auch bekannt als Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value)) nach 3 Monaten an.
Der DB2 ist der Gewinn, den du vor Marketingausgaben machst, also sagt dir der akkumulierte 3-Monats-Wert, was dein CAC-Ziel sein sollte, wenn du nach 3 Monaten die Gewinnschwelle erreichen möchtest.
Überwache den Kundenlebenszeitwert und finde heraus, wann deine Kunden profitabel werden
Sobald das CAC-Ziel festgelegt ist, eignet sich der Kohorten-Report auch hervorragend zur Überwachung, ob du innerhalb des von dir gesetzten Ziels bleibst oder nicht.
Überwache die Qualität deiner Neukunden, während du wächst
Ein häufiges Phänomen ist, dass mit dem Wachstum deiner Neukundengewinnungsbemühungen der Kundenlebenszeitwert (CLV) dieser Neukunden schrumpft.
Die Gründe dafür sind offensichtlich - die ersten Kunden, die du gewonnen hast, waren leichter zu überzeugen, da sie wahrscheinlich genau nach einem Produkt wie deinem gesucht haben. Wenn du wächst und mehr Menschen erreichst, ist das Problem, das du für diese Massenmarkt-Kunden löst, weniger schwerwiegend und daher sind sie weniger loyal.
Der Kohorten-Report hilft dir, leicht zu erkennen, ob du diesen Punkt erreichst. Kunden kehren seltener oder gar nicht zurück und auch die Warenkorbgrößen könnten sinken.
Wenn du das siehst, musst du anfangen, mehr in deine Kundenbindungsbemühungen zu investieren. Die Auswirkungen davon können wiederum im Kohorten-Report gemessen werden.
Identifiziere Bereiche, auf die du dich konzentrieren solltest, um die Kundenbindung zu stärken
Es gibt drei Haupttreiber für deine Kundenbindung:
Wie viele Kunden werden überhaupt zu Wiederholungskäufern, indem sie eine zweite Bestellung aufgeben?
Wie häufig kaufen Wiederholungskäufer bei dir?
Was ist der durchschnittliche Bestellwert eines Wiederholungskäufers.
Oft haben Shops mit dem ersten Punkt zu kämpfen - die Leute dazu zu bringen, ein zweites Mal zu kaufen. Aber genau zu verstehen, wo du stehst, ermöglicht es dir, die notwendigen Maßnahmen zur Verbesserung zu definieren.
Identifiziere saisonale Effekte auf den CLV
Zurück zum ersten Beispiel der Festlegung eines Ziels für die Kundengewinnungskosten (CAC). Während einige Shops einfach einen durchschnittlichen kumulativen DB2 nehmen können, könnten andere erhebliche Unterschiede im CLV erfahren, je nachdem, wann die Kunden gewonnen wurden.
Bewerte verschiedene Produkte und Marketingkampagnen
Durch die Filteroptionen kannst du dir den Kohorten-Report auch nur für Personen ansehen, die von bestimmten Marketingkampagnen kamen und/oder bestimmte Produkte gekauft haben.
Obwohl dies sicherlich möglich ist, ist das Layout dieses Reports nicht ideal, weshalb wir den Kohortenvergleichs-Report entwickelt haben, der eine solche Analyse wesentlich einfacher macht.
Was wir planen hinzuzufügen:
Marketingkosten, um die volle Sicht auf die Rentabilität zu erhalten
Wir werden zu jeder Kohorte gemischte Kundengewinnungskosten (CAC) hinzufügen, indem wir alle deine Marketingkosten während des Kohortenzeitraums durch die Gesamtzahl der gewonnenen Kunden teilen.
Dies wird dir mehr Einblick in die Korrelation zwischen dem CLV deiner Kunden und den Investitionen geben, die getätigt wurden, um sie zu gewinnen.
Außerdem kannst du jetzt sehen, wann du mit deinen Kunden genau die Gewinnschwelle erreichst. Wie du weißt, beinhaltet der DB2 alle variablen Kosten außer dem Marketing. Dein Break-Even-Punkt für jede Kohorte ist also erreicht, wenn CAC zu CLV > 0 ist.