Dieses Video behandelt
Warum Activation der am meisten unterinvestierte Bereich in der Retention ist – und warum das ein Fehler ist
Die drei Ziele guter Activation: Häufigkeit, korrekte Nutzung und mehrere Use Cases
Warum E-Mail allein nicht reicht und wie du Activation mit einem Omnichannel-Ansatz angehst
Das größte Problem bei der Activation
Activation ist wahrscheinlich der am meisten unterinvestierte Schritt in der Retention – und der Kerngrund ist, dass es keine guten Leading Indicators gibt, um sie zu messen.
Bei einem SaaS-Produkt kannst du tracken, wie oft sich jemand einloggt und wie weit er durch das Onboarding kommt. Im E-Commerce existiert das Produkt in der physischen Welt. Du kannst nicht sehen, ob ein Kunde das, was er gekauft hat, tatsächlich nutzt. Das einzige Signal, das du hast, ist, ob er wieder kauft – und wenn du herausfindest, dass er es nicht getan hat, ist es zu spät, noch etwas dagegen zu tun.
Nimm das klassische Supplements-Beispiel: Ein Kunde kauft, ist begeistert, fängt an, das Produkt zu nutzen – und dann vergisst er es nach und nach, hört auf, es zu nutzen, und kommt nie wieder. Der Grund, warum er nicht zurückkam, war nicht Acquisition oder Logistik. Es war Activation.
Die drei Ziele guter Activation
Gute Activation als Teil deiner Retention-Strategie läuft auf drei Dinge hinaus:
Häufige Nutzung – wenn Kunden dein Produkt jeden Tag nutzen, wird es Teil ihrer Routine. Je stärker es verankert ist, desto schwerer ist es, damit aufzuhören.
Korrekte Nutzung – Kunden müssen dein Produkt richtig nutzen, um die Vorteile zu bekommen, die du versprochen hast. Bekommen sie die Vorteile nicht, kommen sie nicht zurück.
Mehrere Use Cases – wenn dein Produkt mehr als eine Nutzungsmöglichkeit hat, bekommen Kunden, die alle entdecken, mehr Wert und haben eine höhere Wahrscheinlichkeit zurückzukommen.
Alle drei laufen auf zwei Dinge hinaus: Timing und Education. Du musst deinen Kunden mit der richtigen Botschaft im richtigen Moment erreichen – und wie das aussieht, unterscheidet sich von Person zu Person. Customer Research zählt hier: Verschiedene Kundensegmente müssen dein Produkt eventuell in unterschiedlicher Häufigkeit, auf unterschiedliche Weise oder aus unterschiedlichen Gründen nutzen.
Warum E-Mail allein nicht reicht
E-Mail ist wichtig – aber du kannst nicht garantieren, dass die richtige Person sie zur richtigen Zeit liest. Eine Onboarding-Sequenz zu senden ist ein guter Anfang, aber für sich genommen reicht es nicht, um Activation sicherzustellen, besonders bei Kunden, die nicht inbox-getrieben sind.
Activation ist zu wichtig, um sie dem Zufall zu überlassen. Die Antwort ist ein Omnichannel-Ansatz.
Omnichannel-Activation: wie sie aussieht
1. Das Unboxing-Erlebnis
Die meisten Brands investieren hier zu wenig. Der Moment, in dem ein Kunde dein Paket öffnet, ist einer der aufmerksamkeitsstärksten Momente der gesamten Customer Journey – er ist begeistert, neugierig, engagiert. Nutze diesen Moment, um ihm zu erklären, wie und wann er dein Produkt am besten nutzt. Eine gut gestaltete Unboxing-Beilage oder -Karte kann viel Activation-Arbeit leisten, bevor überhaupt die erste E-Mail ankommt.
2. Communities und Challenges
Lade Kunden ein, einer Community beizutreten – einer Challenge, dein Produkt täglich zu nutzen, einer Gruppe, in der Leute Erfahrungen und Ergebnisse teilen. Nicht jeder Kunde wird beitreten, aber die, die es tun, haben eine deutlich bessere Activation als die, die es nicht tun. Es hält deine Marke top of mind und baut über soziale Verstärkung eine gewohnheitsmäßige Nutzung auf.
3. Social Ads zur Education
Das ist einer der am wenigsten genutzten Activation-Hebel im E-Commerce. Schalte Retargeting-Ads auf Meta, TikTok oder YouTube, die kürzliche Käufer ansprechen – nicht, um ihnen etwas upzuselling, sondern um sie zu schulen. Ein kurzes Video von einem Gründer oder Teammitglied, das Kunden daran erinnert, das Produkt zu nutzen, erklärt, warum es funktioniert, und die versprochenen Vorteile bekräftigt, macht drei Dinge auf einmal: Es aktiviert, es baut Markenaffinität auf, und es hält dich während der kritischen ersten Wochen nach dem Kauf präsent.
💡 Der entscheidende Insight hier ist, dass der Content dieser Ads nicht werblich ist – er ist edukativ. Du sprichst mit bestehenden Kunden, nicht mit dem Ziel, neue zu gewinnen. Die Botschaft ist: „So holst du das Maximum aus dem heraus, was du bereits gekauft hast."
Das Fazit
Activation ist der am meisten unterinvestierte Bereich im Retention-Marketing. Die meisten Brands wissen, dass sie mehr davon tun sollten, haben aber kein klares Playbook. Das Playbook lautet: Identifiziere die drei Activation-Ziele für dein Produkt, baue Education darum herum und liefere diese Education über mehrere Touchpoints aus – nicht nur per E-Mail.
Wenn du mit einem dieser Ansätze experimentierst, würden wir gern hören, wie es läuft.
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