tl;dr
Jedes Produkt bekommt den Umsatz seiner eigenen Line Items. Das Attributionsmodell entscheidet, welcher Channel die Credits bekommt.
Das Attributionsmodell zu wechseln verschiebt Umsatz zwischen Channels, nie zwischen Produkten.
Der Spend wird pro Ad und pro Tag über die First Product Views verteilt: die erste Produktseite, die ein Besucher in einer Session öffnet.
Product ROAS = attribuierter Umsatz ÷ der Spend, der diesem Produkt zugeteilt wurde. Produkte, die Views bekommen, aber wenig verkaufen, zeigen einen niedrigen ROAS.
Eine Produktdimension hinzuzufügen ändert nie deine Channel-, Kampagnen- oder Ad-Summen. Es splittet sie nur.
Wenn du einer Attribution-Report eine Produktdimension hinzufügst, wird jede Bestellung in eine Zeile pro enthaltenem Produkt aufgeteilt. Umsatz, Bestellungen, Kosten und Marketing-Spend werden dann auf diese Zeilen verteilt. Dieser Artikel erklärt, wie jede Zahl aufgeteilt wird.
Verfügbare Produktdimensionen
Attribution-Reports arbeiten auf Variant-Ebene.
Dimension | Was sie zeigt |
Product title | Der Name des Produkts |
Variant title | Der Name der Variante, zum Beispiel Größe oder Farbe |
SKU | Die SKU der Variante |
Product type | Der in deinem Shop gesetzte Produkttyp |
Du kannst diese vier Felder mit Custom Categories auch in eigene Gruppen zusammenfassen.
Bundles. Hier erscheint ein Bundle als eine Zeile.
Umsatz und Bestellungen
Jedes Produkt bekommt den Umsatz seiner eigenen Line Items. Klar ermittelt dann den Anteil jedes Produkts an der Bestellung.
Bruttoumsatz für ein Line Item ist Preis × Menge, plus sein Anteil am Versand der Bestellung. Standardmäßig wird der Versand nach Menge aufgeteilt.
Nettoumsatz ist Bruttoumsatz minus Rabatte, Steuern und Zölle.
Retouren werden nur vom retournierten Produkt abgezogen. Ein vollständig retourniertes Produkt landet bei rund null Nettoumsatz.
Das Attributionsmodell greift dann obendrauf. Wenn ein Channel 40 % der Credits einer Bestellung bekommt, erhält jede Produktzeile dieser Bestellung 40 % ihres eigenen Umsatzes unter diesem Channel.
Bestellungen und Kunden werden als Bruchteile gezählt. Eine Bestellung wird über ihre Produkte nach dem jeweiligen Anteil am Bruttoumsatz aufgeteilt. Eine Bestellung mit zwei gleich wertigen Produkten zählt für jedes als 0,5 Bestellungen. Über die Produkte summiert ergibt das weiterhin eine Bestellung.
Wie Marketing-Spend zu einem Produkt gelangt
Ad-Plattformen melden Spend pro Kampagne und Ad, nicht pro Produkt. Klar verteilt deshalb den Spend jeder Ad auf die Produkte – und zwar danach, wie viel Shopper-Interesse jedes Produkt von den Besuchern dieser Ad bekommen hat.
Interesse wird über First Product Views gemessen: die erste Produktseite, die ein Besucher in einer Session öffnet. Der Besucher muss nicht auf einer Produktseite landen. Jemand, der auf deiner Startseite landet, eine Kategorie durchstöbert und dann die Jacke öffnet, zählt als First Product View für die Jacke. Jedes Produkt bekommt den Spend einer Ad im Verhältnis zu den First Product Views der Besucher dieser Ad – Tag für Tag.
Beispiel: Eine Meta-Ad hat an einem Tag 1.000 First Product Views ausgelöst, davon 300 für Produkt A. Produkt A bekommt dann 30 % des Spends dieser Meta-Ad für diesen Tag.
Regeln, die immer gelten
Spend wandert nie zwischen Channels. Meta-Spend wird nur auf die Produkte verteilt, die Meta-Traffic angesehen hat. Dasselbe gilt für jede andere Dimension in deiner Report, etwa Kampagne.
Spend ohne Product Views bleibt auf n/a. Hatte eine Ad Spend, aber keine getrackten First Product Views, erscheint ihr Spend in der n/a-Zeile. Der Gesamt-Spend geht nie verloren und wird nie verändert.
Spend folgt dem Interesse, nicht den Verkäufen. Ein Produkt, das viele First Views, aber wenige Bestellungen bekommt, trägt trotzdem einen großen Anteil des Spends. Das macht sichtbar, wenn ein Produkt Traffic anzieht, der nicht konvertiert.
Produktbezogene Ad-Daten werden nicht genutzt. Google Shopping meldet zum Beispiel Spend pro Produkt. Das wird für die Attribution nicht mit deinem Katalog abgeglichen.
Was als Marketing-Spend zählt: Ad-Plattform-Spend plus Custom Costs, die du als Marketing markiert hast. DB3 = DB2 − Marketing-Spend, mit dem oben verteilten Spend.
Beispiel: Welcher Channel welchen Produktumsatz bekommt
Das Attributionsmodell entscheidet, welcher Channel die Credits für eine Bestellung bekommt. Der Anteil jedes Produkts an der Bestellung entscheidet dann, wie viel dieser Credits auf jedes Produkt entfällt. Die beiden vermischen sich nie: Das Modell zu wechseln verschiebt Umsatz zwischen Channels, nie zwischen Produkten.
Ein Kunde klickt am Montag auf eine Meta-Ad und am Mittwoch auf eine Google-Search-Ad. Am Mittwoch kauft er eine Jacke (80 € netto) und Socken (20 € netto).
Modell | Channel | Umsatz Jacke | Umsatz Socken | Bestellungen |
Last click | 80 € | 20 € | 1,0 | |
First click | Meta | 80 € | 20 € | 1,0 |
Linear | Meta | 40 € | 10 € | 0,5 |
Linear | 40 € | 10 € | 0,5 |
Egal welches Modell: Die Jacke bekommt immer 80 % der Credits und die Socken 20 %. Im Linear-Modell werden Metas 0,5 Bestellungen in 0,4 für die Jacke und 0,1 für die Socken aufgeteilt.
Beispiel: Product ROAS
Product ROAS = der einem Channel für dieses Produkt attribuierte Umsatz ÷ der diesem Produkt zugeteilte Channel-Spend. Umsatz folgt den Bestellungen, Spend folgt den First Product Views. Der Vergleich zeigt, welche Produkte Traffic in Verkäufe umwandeln.
An einem Tag hat eine Meta-Ad 2.000 € ausgegeben, und ihre Besucher haben 1.000 First Product Views gemacht:
Produkt | First Product Views | Anteil an Views | Meta-Spend | Meta-Nettoumsatz | ROAS |
Jacke | 500 | 50 % | 1.000 € | 4.000 € | 4,0 |
Socken | 300 | 30 % | 600 € | 600 € | 1,0 |
Cap | 200 | 20 % | 400 € | 0 € | 0,0 |
Gesamt | 1.000 | 100 % | 2.000 € | 4.600 € | 2,3 |
So liest du es:
Die Jacke konvertiert Meta-Traffic gut. Sie ist ein guter Kandidat für mehr Budget oder eine eigene Kampagne.
Die Cap bekommt ein Fünftel des Meta-Traffics, aber keine Verkäufe. Schau dir ihren Preis, ihre Produktseite oder die Ads an, die Besucher zu ihr bringen.
Die Summe passt zur Ad. Der ROAS der Ad ohne Produktdimension ist ebenfalls 2,3. Eine Produktdimension splittet die Zahlen nur; sie ändert die Summen nie.
Beispiel: Kampagnen und Produkte
Wenn du neben einer Produktdimension eine Kampagnendimension hinzufügst, wird der Spend jeder Kampagne nur auf die Produkte verteilt, die ihre eigenen Besucher angesehen haben. Welches Produkt eine Kampagne bewirbt, spielt keine Rolle; was die Besucher ansehen, zählt.
Zwei Google-Kampagnen an einem Tag:
Kampagne | Spend | First Product Views ihrer Besucher | Spend pro Produkt |
Jackets – Shopping | 500 € | Jacke 400, Socken 100 | Jacke 400 €, Socken 100 € |
Brand search | 300 € | Jacke 150, Socken 150 | Jacke 150 €, Socken 150 € |
Die Jacken-Kampagne bewirbt nur Jacken, aber ihre Besucher haben auch Socken angesehen. Also landen 20 % ihres Spends auf Socken. Umsatz aus Socken, die diese Besucher kaufen, wird ebenfalls der Kampagne gutgeschrieben.
Besucher der Brand-Search-Kampagne landen auf der Startseite, nicht auf einer Produktseite. Die Hälfte hat zuerst die Jacke geöffnet, die Hälfte die Socken, also splittet sich der Spend 50/50.
Beispiel: eine Bestellung, zwei Produkte
Ein Kunde kauft eine Jacke und ein Paar Socken. Die Bestellung hat 100 € Nettoumsatz und 71 € Gesamtkosten, der DB2 der Bestellung beträgt also 29 € (29 %). Das Attributionsmodell gibt Meta 50 % der Credits für die Bestellung. Versand und Steuer sind weggelassen, um die Zahlen einfach zu halten.
Jacke | Socken | Bestellung | |
Nettoumsatz | 80 € | 20 € | 100 € |
Meta: Nettoumsatz (50 % Credits) | 40 € | 10 € | 50 € |
Meta: Bestellungen (50 % Credits) | 0,4 | 0,1 | 0,5 |
Metas Spend wird diesen Zeilen separat hinzugefügt, basierend auf dem Produktinteresse aus Meta-Traffic.
Häufig gestellte Fragen
Kann ich die echte Marge eines Produkts einzeln sehen? Nicht in der Attribution. Nutze die Reports auf Bestellebene oder den Profit-&-Loss-Report, die Kosten pro Artikel und pro Kostenart zeigen.
Kann ich nach Vendor, Tags oder Collection gruppieren? Aktuell nicht. Die Attribution unterstützt Product title, Variant title, SKU und Product type sowie Custom Categories, die aus diesen vier gebaut werden.