Das ist eine großartige Frage, die du für deine Marketing-Attribution nutzen kannst.

Egal wie gut dein Tracking ist – es wird immer Teile der User Journey geben, die sich nicht miteinander verknüpfen oder tracken lassen.

Diese Frage liefert dir zusätzliche Erkenntnisse darüber, was dir möglicherweise entgangen ist, und du kannst das in deine Attribution einfließen lassen.

Eine Sorge, die viele hier haben, ist, dass Leute einfach zufällig auf Antworten klicken.

Und obwohl das durchaus vorkommen kann, kann ich dich hier ein wenig beruhigen:

Beim Einrichten dieser Frage gibt es einige Stolperfallen zu beachten.

Darauf musst du achten 👇

Die richtige Frage stellen

Das ist noch weitgehend unkompliziert.

Stelle sicher, dass du den Kunden fragst, wo er zuerst von dir erfahren hat.

Wo Nachfrage entsteht, ist entscheidend für die Skalierung.

Du willst also herausfinden, was der Star der User Journey war.

Die richtigen Antwortoptionen geben

Jede Antwortoption muss eine 1-zu-1-Beziehung zu einem Kanal haben, der Nachfrage erzeugt bzw. dem Budget zugewiesen wird. Das kann ein Marketingkanal wie Influencer sein.

Es kann aber auch alles sein, was Nachfrage erzeugen könnte, wie zum Beispiel Mundpropaganda.

Was du jedoch so weit wie möglich vermeiden willst, ist Unsicherheit darüber, welchem Kanal eine Antwort zugeordnet wird.

Wenn du also Anzeigen auf Meta schaltest und mit vielen Influencern arbeitest, könnte die Antwortoption „Instagram“ zwei verschiedene Kanäle bedeuten.

Was also tun in dieser Situation?

Stelle bei Bedarf Folgefragen

Post-Purchase-Survey-Tools bieten dir die Möglichkeit, Folgefragen zu stellen.

Um beim vorherigen Beispiel zu bleiben: Wenn der Kunde „Instagram“ gesagt hat, kannst du ihn fragen:

Wo genau auf Instagram

Mit den Antwortoptionen „Aus einer Anzeige“ oder „Von einer Person, der ich folge“.

Sie gibt dir ein besseres Verständnis für die Dauer der Customer Journey.

In Kombination mit den User-Journey-Daten von Klar lässt sich das nutzen, um die erwarteten Marketing-Effizienz-Kennzahlen zu modellieren, wenn du dein Marketingbudget skalierst – denn man kann nicht davon ausgehen, dass 100 % der Erhöhung sofort einen Return erzeugen.

Außerdem sind Buying Journeys oft viel länger, als man denkt, was wiederum deine Creative-Strategie beeinflussen sollte, da du Kunden mit informativen Inhalten versorgen musst, die ihre Fragen beantworten, während sie einen Kauf in Erwägung ziehen.

Je nach Produkt könnten die Antwortoptionen hier sein:

Wenn der Kunde eine der letzten 2 (vielleicht sogar 3) Optionen auswählt, wäre eine großartige Folgefrage mit Freitextfeld: „Was war der Grund, warum du dich schließlich für einen Kauf bei uns entschieden hast?“.

Das kann eine interessante Frage sein, falls deine Attribution zeigt, dass ein großer Anteil der Neukunden-Conversions durch Direct und Branded Search getrieben wird.

So bekommst du eine bessere Vorstellung davon, was Kunden gesehen haben, bevor sie schließlich konvertiert sind.

Das ist eine großartige Frage, um deine Benefit-/Feature-Hierarchie zu bestimmen.

Gibt es bestimmte Features, die im Verhältnis zu anderen wichtiger sind?

Falls ja, solltest du diese in deiner Kommunikation und bei der Organisation deiner Inhalte in den Vordergrund stellen.

Das hilft dir zu verstehen, ob deine Kunden mit der Art von Produkt, die du verkaufst, bereits vertraut sind, oder ob du derjenige bist, der sie an die Kategorie heranführt.

Das wiederum bestimmt, wie viel Aufklärung nötig ist.

Gleichzeitig beeinflusst es auch deine Akquisestrategie.

Wenn du feststellst, dass die meisten deiner Kunden von Wettbewerbern wechseln, zeigt das, dass du noch keinen guten Weg gefunden hast, kalte Zielgruppen zu gewinnen, die mit der Kategorie noch nicht vertraut sind. Das könnte mittelfristig zum Problem werden, da der Pool an wechselbereiten Kunden begrenzt ist.

Diese Frage ist vor allem für die Website-Optimierung und CRO nützlich.

Was du hier wirklich herausfinden willst, ist, ob die Kunden die gesuchten Informationen finden konnten, als sie danach gesucht haben.

Das Feedback kann dir zeigen, welche zusätzlichen Inhalte nötig sein könnten oder wie du bestehende Inhalte neu strukturieren könntest.

Das gibt dir eine Vorstellung davon, welche Fragen der Kunde hatte, die du nicht gut beantwortet hast.

Diese kannst du dann prominenter in deine Website und/oder Ad-Creatives einbauen.

Großartiger Input für dein Design- und Tech-Team, der Usability- und Messaging-Probleme aufzeigt, die angegangen werden sollten.

Diese Frage kann für Marken interessant sein, die auf Marktplätzen und im Einzelhandel verkaufen und/oder häufig verschenkt werden.

In diesem Fall kannst du dich nicht auf die Neukunden-Definition in deinem Shopsystem verlassen, die dich hier dazu verleiten würde, diese Kunden wie Neukunden zu behandeln, anstatt Loyalität aufzubauen.

Deine Marke bzw. dein Produkt existiert nicht isoliert.

Werbealgorithmen sind sehr gut darin, Konsumenten zu erkennen, die für eine bestimmte Produktkategorie kaufbereit sind, und beginnen automatisch, Anzeigen deiner Wettbewerber auszuspielen.

Deshalb solltest du deren Kommunikation studieren. Finde heraus, was ihre Stärken und Schwächen sind und wie bzw. wo du dich unterscheidest.

Nutze deine Stärken in deiner Kommunikation und hebe die Schwächen der Wettbewerber hervor, um dich von ihnen abzuheben.

Deine Marke existiert nicht in einem Silo, sondern in einem umkämpften Markt.

Sobald ein Nutzer auf deine Anzeigen klickt, kannst du sicher sein, dass die Werbeplattformen ihm auch Anzeigen deiner Wettbewerber ausspielen.

Deshalb stehst du immer im Wettbewerb, und es ist entscheidend zu verstehen, wo du in den Augen der Kunden besser bist.

So kannst du diesen Aspekt gezielt verstärken.

Deine Marke existiert nicht in einem Silo, sondern in einem umkämpften Markt.

Sobald ein Nutzer auf deine Anzeigen klickt, kannst du sicher sein, dass die Werbeplattformen ihm auch Anzeigen deiner Wettbewerber ausspielen.

Deshalb ist es entscheidend zu verstehen, wo deine Kunden den Wettbewerber für stärker/besser halten.

So weißt du, wo du dein Produkt/Messaging verbessern musst, um im direkten Vergleich noch wettbewerbsfähiger zu sein.

Dies ist die Umkehrfrage zu Warum hast du dich für uns statt für einen Wettbewerber entschieden? und sollte als Folgefrage zu Welche anderen Marken hast du dir angesehen? gestellt werden.

Zeigt dir, ob es einen Wettbewerber gibt, den du gerade übertriffst.

Das ist besonders interessant, wenn dieser größer ist.

In diesem Fall kannst du eine Folgefrage stellen: „Warum bist du zu uns gewechselt?“.

Diese Frage hilft dir, ein besseres Gefühl für die gesamte User Journey zu bekommen.

Eine großartige Folgefrage, wenn jemand hier „Ja“ ausgewählt hat, ist die qualitative Frage (Textfeld): „Warum hast du letztlich in unserem Shop statt bei Amazon gekauft?“.

Wenn du siehst, dass viele deiner Kunden auch auf Amazon nach dir suchen, ergeben sich daraus zwei mögliche Maßnahmen:

Besonders bei Produkten, die keine Impulskäufe sind, recherchieren Kunden oft mehr über deine Marke und dein Produkt.

Zu Beginn würde ich mit einer „Ja“-/„Nein“-Frage anfangen und dann, wenn der Kunde „Ja“ ausgewählt hat, per Freitextfeld nach konkreten Seiten fragen.

Sobald du weißt, wo deine Kunden über dich recherchieren, kannst du daran arbeiten, die Ergebnisse zu verbessern, die sie dort über dich finden.

Falls du eine große Brand-Kampagne fährst oder einen Limited-Edition-Produkt-Drop machst, kann dies eine interessante Frage sein, um zu verstehen, inwieweit sie die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflusst hat – denn solche Dinge sind oft schwer messbar.

Das ist eine großartige Frage, um deine Benefit-/Feature-Hierarchie zu bestimmen.

Gibt es bestimmte Features, die im Verhältnis zu anderen wichtiger sind?

Falls ja, solltest du diese in deiner Kommunikation und bei der Organisation deiner Inhalte in den Vordergrund stellen.

Das ist eine großartige Frage, um künftige Creatives zu informieren.

Besonders die Hooks, die du in deinen Creatives nutzen kannst, um die Aufmerksamkeit deiner potenziellen Kunden zu gewinnen oder den Pain in deinen Creatives noch weiter zu verstärken und aufzugreifen.

Wie ich anfangs sagte: Dein Ziel ist es, das Problem deiner Kunden zu lösen.

Deshalb ist es entscheidend zu wissen, was ihr Problem ist.

Du denkst vielleicht, das sei offensichtlich. Aber viele Produkte haben mehrere Anwendungsfälle.

Versuche also zu verstehen, welcher für deine Kunden ausgeprägter ist.

Oder analysiere den Lifetime Value deiner Kunden in Klar, basierend darauf, wie sie diese Frage beantworten.

Das hilft dir zu verstehen, auf welches Marktsegment du dich konzentrieren solltest.

Ähnliche Frage wie „Was hätte dich beinahe vom Kauf bei uns abgehalten?“.

Gibt dir eine Vorstellung davon, welche Fragen der Kunde hatte, die du nicht gut beantwortet hast, oder welche Bedenken nicht vollständig ausgeräumt wurden.

Diese kannst du dann prominenter in deine Website und/oder Ad-Creatives einbauen.

Kunden kaufen vielleicht aus einem Grund bei dir, kommen dann aber aus einem anderen zurück.

Das zu wissen ist entscheidend, da es deine Retention-Strategie beeinflusst.

Angenommen, du verkaufst Proteinpulver, dann sagen Leute vielleicht, sie hätten bei dir gekauft, „um Muskeln aufzubauen“.

Aber wenn sie zurückkommen, ist der Hauptgrund vielleicht der „Geschmack“, weil du darin besser bist als andere Optionen, die sie in der Vergangenheit probiert haben.

Wenn das deine Wettbewerbsstärke ist, kannst du anfangen zu überlegen, wie du sie nutzt.

Wenn Leute zum Beispiel eine Packung mit Schokoladengeschmack kaufen, lege Probierpackungen anderer Geschmacksrichtungen bei, damit sie mehr ausprobieren und eine finden können, die sie lieben.

Verstehe, wie dein Produkt deinen Kunden hilft, und sammle Erfolgsgeschichten.

Das kann großartiger Input für deinen Kreativprozess oder dein Onsite-Messaging sein.

Das ist überwiegend eine qualitative Frage, die sich hervorragend eignet, um Geschichten über Kunden zu sammeln, die intern geteilt werden oder Anzeigen inspirieren können.

Das gibt dir großartige Einblicke, wie du dein Produkt und Angebot anpassen kannst, damit Kunden immer wiederkommen.

Das können Produktverbesserungen sein, neue Varianten deines Produkts wie andere Geschmacksrichtungen oder Größen oder sogar völlig neue Produkte und Serviceangebote.

Diese Frage kann allen Kunden gestellt werden, aber bei Leuten, die nur einmal gekauft haben, liegt es wahrscheinlich an mangelnder Aktivierung.

Ich finde, diese Frage Leuten zu stellen, die zuvor mindestens zweimal gekauft haben, ist deutlich aufschlussreicher.

Das einzige Problem hier ist: Wie erreichst du sie am besten?

Du kannst es per E-Mail versuchen, bekommst aber vielleicht nicht viele Antworten, sodass du hier etwas kreativ werden musst.

Verschicke diese Anfrage nicht per Newsletter an 5.000 Leute, sondern wähle einige wenige aus und sende individuelle E-Mails.

Idealerweise rufst du sie direkt an, wenn du ihre Nummer hast.

Hier geht es wirklich zuerst um Qualität, nicht um Quantität.

Zeigt dir die konkreten Anwendungsfälle, die deine Kunden für dein Produkt im Sinn haben, was dir Einblicke in bestimmte Zielgruppen und/oder Anwendungsfälle gibt.

Kundenaktivierung – also sicherzustellen, dass deine Kunden dein Produkt häufig und richtig nutzen – ist die Grundlage einer starken Retention.

Das gibt dir eine Baseline für die Produktnutzung, und du kannst darauf hinarbeiten, sie im Laufe der Zeit zu steigern.

Außerdem stellst du vielleicht fest, dass deine Kunden dein Produkt nicht häufig genug nutzen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Ähnliche Frage wie zuvor, nur diesmal gerichtet an Bestandskunden, die dein Produkt bereits nutzen.

Zeigt dir die konkreten Anwendungsfälle, die deine Kunden für dein Produkt im Sinn haben, was dir Einblicke in bestimmte Zielgruppen und/oder Anwendungsfälle gibt.

Das ist eine großartige Frage, um zu verstehen, was du möglicherweise tun musst, um künftige Kundenabwanderung zu verhindern.

Das ist eine offensichtliche Frage. Das bestmögliche Produkt zu haben, ist zentral für deine Retention und Weiterempfehlungen.

Es gibt vielleicht einige ergänzende Produkte oder Produktideen, die hervorragend zu deiner Marke passen.

Wenn Kunden mit der Produktqualität generell zufrieden sind, hebe das in deinem Marketing hervor.

Wenn es Bedenken gibt, ziehe Qualitätsverbesserungen in Betracht oder überdenke Beschaffung und Fertigung.

Du wirst deine Kunden langfristig nicht halten können, wenn du kein starkes Produkt hast.

Nutze das Feedback, um die Produktfeatures zu optimieren. Ziehe in Betracht, deine Produktlinie zu erweitern, um weitere Kundenbedürfnisse zu erfüllen, oder das aktuelle Produkt neu zu positionieren, um ein spezifischeres Bedürfnis anzusprechen.

Gehe wiederkehrende Probleme schnell an, biete zeitnahen Kundensupport und kommuniziere Produktverbesserungen. Wenn Probleme weit verbreitet sind, ziehe Rückrufe oder Rückerstattungen in Betracht.

Erfahre, wer dein Kunde wirklich ist.

Oft denken Gründer, dass ihre Kunden genauso sind wie sie, aber das muss nicht der Fall sein.

Du musst sicherstellen, dass die Personen, die du in deinem Messaging zeigst, zu den Personen passen, die tatsächlich bei dir kaufen.

Es kann sein, dass Leute dein Produkt als Geschenk für einen Freund oder für ihre Kinder und ihren Partner kaufen.

Falls das so ist, kannst du das in deiner Creative-Strategie nutzen.

Qualitativer Input, der dir hilft zu verstehen, wer deine Kunden sind.