Googles Smart-Bidding-Algorithmus schaut auf die letzten 30 Tage, wenn er entscheidet, wie und wo er ausgibt. Im Normalbetrieb funktioniert das gut – aber während eines kurzen, umsatzstarken Events wie Black Friday erzeugt es eine kritische Verzögerung. Bis der Algorithmus einen Spike in der Conversion Rate erkennt, bist du schon 1–2 Tage im Event und hast den Peak verpasst.

Das zweite Problem ist die Phase nach dem Sale: Nach dem Sale-Ende hat der Algorithmus gerade „gelernt", dass hoher Spend effizient war, also skaliert er weiter – und verbrennt Budget zu Peak-Event-CPCs bei völlig normalem Traffic. Touchpoints Portfolio verwaltet 80–90 Mio. € jährlichen Ad Spend, und sie haben festgestellt, dass stabile CPCs bei gleichzeitigem Umsatzwachstum erfordern, aktiv gegen das Standardverhalten des Algorithmus zu arbeiten. SBAs sind das Haupttool, das sie dafür nutzen.

Seasonality Bid Adjustments (SBAs) sind ein natives Google-Ads-Tool, mit dem du dem Algorithmus manuell eine vorhergesagte Änderung der Conversion Rate signalisieren kannst – unabhängig von seinen normalen 30-Tage-Bidding-Signalen. In der Praxis erlaubt dir das:

Du findest das Tool unter Tools → Bidding → Adjustments im Google-Ads-Interface. Nutze immer die Conversion-Rate-Anpassung (nicht die Budget-Anpassung) – Budgets sind in Touchpoints Setup ungedeckelt, also ist die Conversion Rate der richtige Hebel. Setze einen Zeitraum, wähle deine Kampagnen und gib deine vorhergesagte CVR-Änderung ein.

Im Kontext von SBAs ist eine Seasonality alles, was einen positiven oder negativen Einfluss auf die Conversion Rate deines Shops hat – und das der Algorithmus noch nicht kennt oder nur mit Zeitverzögerung verstehen würde. Dazu gehören:

Der entscheidende Test: Hat dieses Event einen klaren, kurzfristigen Effekt auf deine CVR, den Google nicht innerhalb der ersten paar Stunden erkennen würde? Wenn ja, ist es ein SBA wert.

1. Vorbereitung vor dem Sale

Schau dir die Sale-Daten vom letzten Jahr an: Wie hoch war der tatsächliche CVR-Uplift während des Events? Wie verhielten sich Spend und Umsatz Stunde für Stunde? Diese historischen Daten nutzt du, um deine initiale Anpassung zu kalibrieren. Rate nicht einfach eine Zahl – und starte nicht aggressiv. Beim ersten Mal mit SBAs starte konservativ und passe intraday an, basierend auf dem, was du siehst.

2. Das Bid Adjustment setzen

In dem Moment, in dem dein Sale live geht, setze dein positives SBA. Trenne immer Brand- und Non-Brand-Kampagnen – dieselbe Skalierungslogik gilt nicht für beide gleichermaßen. Du kannst so granular wie einzelne Produktkampagnen gehen, wenn das Event produktspezifisch ist.

3. Intraday-Monitoring

Hier passiert der „Intraday"-Teil tatsächlich. An einem starken Sale-Tag nimmt Touchpoint bis zu 16 Bidding-Änderungen vor. Sie monitoren über By-Time-Segmente in Google Ads (Segment nach Hour of Day) und beobachten Conversion Value und Conversion Rate für das aktuelle Zeitfenster – nicht click-attribuierte Daten, sondern das, was gerade jetzt tatsächlich im Account ankommt. Hält die CVR stark, pushen sie die Anpassung höher. Hält sie nicht mit, fahren sie zurück.

4. Anpassung nach der Season (nicht überspringen)

Wenn dein Sale endet, setze sofort ein negatives SBA (starte mit -50 % als Benchmark), um zu verhindern, dass der Algorithmus weiter auf Event-Effizienz skaliert. Ohne das schaut Google in sein 30-Tage-Fenster, sieht hohe Performance und gibt weiter aggressiv aus – zu CPCs, die nur während des Sales Sinn ergaben. Touchpoint hat das auf die harte Tour gelernt: Einmal mussten sie eine negative Anpassung 2,5 Wochen laufen lassen, bevor sich der Algorithmus normalisierte. Überschreibe alte SBAs nie – lass sie in deinem Account, damit du sie fürs nächste Event referenzieren kannst.

Getrennt von SBAs wechselt Googles Smart-Bidding-Algorithmus von Natur aus zwischen Buffer-Phasen (Effizienzreserven aufbauen) und Scaling-Phasen (diese Reserve wieder ausgeben). Das Problem: In der Scaling-Phase kann Google die CPCs deutlich aufblähen – besonders bei Brand-Kampagnen, wo er weiß, dass Conversions leicht sind. Touchpoint hat Brand-Klicks für 16 € auf Accounts gesehen, bei denen der durchschnittliche CPC auf ein viel niedrigeres Target gesetzt war.

Die Lösung ist dynamisches Target-Setting: kleine, regelmäßige Anpassungen (±10 %) an deinem Target-ROAS, basierend auf deiner Wettbewerbsposition:

Konsequent angewendet hält das deinen Brand-CPC stabil, auch während der Spend wächst. Für umsatzstarke Brands liegt das Einsparpotenzial im sechsstelligen Bereich pro Jahr – grob 10 % des Brand-Spends, der sonst in aufgeblähte Auktionspreise ginge. Das funktioniert auch bei Non-Brand-Kampagnen, aber sei dort vorsichtiger, da Non-Brand-Conversions für den Algorithmus schwerer genau vorherzusagen sind.

80–85 % des Shopping-Matchings zwischen einer Suchanfrage und einem Produkt-Listing passieren im Produkttitel. Die meisten Brands nutzen einen statischen Titel für jeden Suchkontext – denselben Titel, egal ob jemand nach einem Brand-Term, einem lösungsbewussten oder einem problembewussten Term sucht.

Touchpoints Ansatz mit einem ihrer Kunden (AG1 / Athletic Greens): vier separate Feeds, jeder mit Titeln, die für ein anderes Suchintent-Cluster optimiert sind:

Ergebnis: bis zu 60 % höhere CTR auf den themen-gematchten Feeds im Vergleich zu einem einzigen generischen Titel. Du nutzt faktisch 150 × 4 = 600 Zeichen über vier Kontexte hinweg statt 150 Zeichen für alles.

Wie du es technisch aufsetzt: dupliziere die Item-ID (nicht die Product-ID – die behandelt Google als dasselbe Produkt) und weise jedem Duplikat ein eindeutiges Feed Label zu. Google teilt die Daten im Interface nach Feed Label auf, sodass du sauberes Reporting je Feed bekommst. Du brauchst keine neuen Product-IDs – dieselbe Item-ID über Feeds hinweg zu nutzen ist das, was Google erlaubt, sie korrekt zu behandeln.

Wichtige Einschränkung: Jedes Feed-Cluster braucht mindestens 30 Conversions pro 30 Tage, um eine eigene Kampagne effektiv zu fahren. Unter dieser Schwelle sind deine Conversion-Daten zu fragmentiert, um dem Algorithmus ein aussagekräftiges Signal zu geben. Starte mit den Clustern, die in deinem Haupt-Feed bereits genug Conversion-Volumen haben.